Thương hiệu xa xỉ đổ bộ thị trường Việt Nam
Giới quan sát đánh giá Việt Nam là một trong ba thị trường xa xỉ được đề cao nhất tại Đông Nam Á và nhiều nhãn hàng thời trang, phụ kiện cao cấp đã đổ bộ vào thị trường Việt Nam.
Dior, Louis Vuitton, Tiffany & Co. hay Berluti - những thương hiệu xa xỉ trong làng thời trang thế giới đều đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam trong thời gian qua.
Cửa hàng Dior đầu tiên tại Hà Nội được khai trương vào năm 2020. Ảnh: L'Officiel Vietnam.
Đây là minh chứng cho thấy các nhãn hàng cao cấp đã thực sự bắt đầu kế hoạch đa dạng hóa thị trường tại khu vực Đông Nam Á. Trong đó, Việt Nam chính là một phần quan trọng của chiến lược này.
Cửa hàng Louis Vuitton và Christian Dior tại Việt Nam.
Những bước quảng bá và thăm dò
Việc các thương hiệu thời trang xa xỉ quảng bá thương hiệu và sản phẩm bằng cách hợp tác với nhiều nghệ sỹ thần tượng châu Á đã không còn xa lạ trong vài năm trở lại đây.
Nhiều ngôi sao đến từ Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc đã được bổ nhiệm làm đại sứ thương hiệu tòan cầu của thương hiệu.
Ở Việt Nam, việc hợp tác với các nghệ sỹ để quảng bá thương hiệu đang ở bước đầu thăm dò và chuẩn bị.
Từ đầu năm 2023 đến nay, một số ngôi sao Việt Nam đã xuất hiện trong hoạt động quảng bá của các thương hiệu thời trang quốc tế.
Ngày 12/05 vừa qua, Gucci đã tuyên bố nam ca sĩ Sơn Tùng M-TP chính thức trở thành “Friend of the House”. Sự kiện này đã đánh dấu lần đầu tiên nhà mốt nước Ý đồng hành độc quyền cùng một nghệ sĩ hàng đầu tại thị trường Việt Nam.
Sơn Tùng M-TP trở thành “Friend of the House” của thương hiệu Gucci.
Bên cạnh đó, nam ca sĩ cũng đã tham dự show diễn ra mắt bộ sưu tập Gucci Cruise 2024 - một trong những show diễn quan trọng nhất năm của thương hiệu, cùng với những tên tuổi lớn như Jay Park, IU, Hanni… Đây là hoạt động đầu tiên của Sơn Tùng M-TP với tư cách “Friend of the House” của Gucci. Đồng thời, nam ca sĩ trong trang phục của thương hiệu cũng xuất hiện lần lượt trên 5 trang bìa tạp chí thời trang uy tín trong nước, bao gồm Elle, Elle Man, Đẹp, L’Officiel và Men’s Folio.
“Friend of the House” thực chất là một danh hiệu tương đối linh hoạt, không có quá nhiều ràng buộc phức tạp liên quan đến nhãn hàng. Tuy nhiên, việc trở thành gương mặt quảng cáo tiềm năng đối với giới thời trang xa xỉ chính là một bước đệm quan trọng để dẫn tới những mối quan hệ hợp tác chính thức, lâu bền hơn.
“Friend of the House” lần đầu xuất hiện trong giới giải trí Việt Nam trễ hơn 5 năm so với Thái Lan và 7 năm so với Hàn Quốc.
Sơn Tùng M-TP và Jay Park trong buổi ra mắt bộ sưu tập Gucci Cruise 2024.
Trong những năm gần đây, Gucci đã liên tục thực hiện các hoạt động quảng bá tại thị trường Việt Nam. Nổi bật trong số đó có thể kể đến sự kiện Cine Gucci đình đám vào tháng 04/2022 và Evening Gown diễn ra tại TP. Hồ Chí Minh, quy tụ hơn 100 nghệ sĩ Việt đình đám. Ngoài ra, Gucci cũng thực hiện nhiều chiến dịch Influencer Marketing bằng cách gửi lời mời tham dự sự kiện đến những ngôi sao tên tuổi trong giới giải trí, chẳng hạn như Hồ Ngọc Hà, Sơn Tùng M-TP, Fashionista Châu Bùi…
Bên cạnh Gucci, thương hiệu trang sức đình đám Tiffany & Co. cũng từng bước tạo sức ảnh hưởng trong thị trường Việt bằng cách lựa chọn gương mặt đại diện dựa vào sở thích và xu hướng của khách hàng Gen Z. Cuối tháng 4 vừa qua, nữ ca sĩ trẻ Amee đã trở thành đại diện nghệ sĩ Việt Nam duy nhất được mời tham dự sự kiện khai trương cửa hàng The Landmark của Tiffany & Co. tại New York Mỹ. Trong quãng thời gian ở Mỹ, nữ ca sĩ cũng tham dự đêm hội mở màn hay bữa ăn tối thân mật của Tiffany & Co cùng các ngôi sao hàng đầu thế giới hay châu Á như Win Metawin, Heart Evangelista, Anne Curtis.
Amee và Katy Perry tại sự kiện khai trương The Landmark của Tiffany & Co.
Bên cạnh đó, Amee cũng được Tiffany & Co “chọn mặt gửi vàng” khi xuất hiện trên trang bìa tháng 11/2022 của tạp chí Harper's BAZAAR. Cô cùng nam ca sĩ Grey D cũng đồng hành cùng thương hiệu trong chiến dịch quảng bá chiếc vòng tay Tiffany Lock vào tháng 2 vừa qua. Grey D cũng đã xuất hiện cùng Tiffany & Co. trên trang bìa số Tân Niên năm 2023 của tạp chí Men’s Folio Vietnam.
Thương hiệu thời trang cao cấp Louis Vuitton cũng có mối quan hệ hợp tác với một số nghệ sĩ Việt. Đầu tháng 5, Amee vinh dự là nghệ sĩ mở màn cho chiến dịch “Horizons Never End” của Louis Vuitton Việt Nam. Tính đến nay, nữ ca sĩ đã có 3 năm đồng hành cùng thương hiệu. Cô nhiều lần tham dự các sự kiện quan trọng của Louis Vuitton như Louis Vuitton Spring-Summer 22, Louis Vuitton Cruise 22 hay đồng hành cùng thương hiệu trong các chiến dịch Louis V fam và bộ sưu tập Louis Vuitton Nautical mới đây.
Không chỉ xuất hiện trên trang bìa các tạp chí thời trang trong nước, Amee đã được Louis Vuitton lựa chọn cho chiến dịch mừng Ngày phụ nữ Việt Nam đầu tiên của nhãn hàng vào năm 2022. Trước đó, diễn viên Lan Ngọc và các Fashionista Khánh Linh, Châu Bùi, Quỳnh Anh Shyn cũng được Louis Vuitton ưu ái mời đến dự show ra mắt BST Thu Đông 2021.
Châu Bùi là đại diện của Việt Nam trong một số show diễn thời trang quốc tế.
Soobin Hoàng Sơn cũng có một khoảng thời gian dài tiếp xúc với Louis Vuitton. Trước đó, vào năm 2020, Soobin Hoàng Sơn đã xuất hiện trên trang bìa tháng 10 của tạp chí ELLE với chủ đề “Bright & Brilliant” với toàn bộ trang phục và phụ kiện đều đến từ thương hiệu Louis Vuitton, được thiết kế bởi vị Giám đốc nghệ thuật nổi tiếng, bà Francesca Amfitheatrof. Sau đó, nam ca sĩ đã được chính bà Francesca Amfitheatrof nhắc tên trên Instagram. Giữa năm 2022, Soobin và Binz cũng tham dự show diễn của Louis Vuitton ở Thái Lan.
Khi nào Việt Nam có Đại sứ toàn cầu của thương hiệu?
Có thể thấy, các thương hiệu xa xỉ hàng đầu như Louis Vuitton, Tiffany hay Gucci đang thăm dò và dần thử nghiệm tiềm năng và sức ảnh hưởng của nghệ sĩ Việt bằng nhiều chiến dịch quảng bá đơn lẻ.
Tuy nhiên, hình thức hợp tác giữa nhãn hàng cao cấp và người nổi tiếng hiện nay ở Việt Nam mới chỉ xoay quanh việc tham dự sự kiện, show diễn thời trang, tài trợ trang phục cho sản phẩm, dự án cá nhân.
Vào năm 2016, Hàn Quốc lần đầu tiên xuất hiện một Đại sứ Thương hiệu toàn cầu, đó chính là mối quan hệ hợp tác lâu bền giữa G-Dragon và Chanel. Việc lựa chọn một thần tượng châu Á làm gương mặt đại diện toàn cầu đã giúp Chanel gây tiếng vang truyền thông trên diện rộng, đồng thời làm thay đổi cục diện thị trường hàng xa xỉ tại Châu Á.
Từ đó, nhiều ngôi sao đến từ Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc đã được bổ nhiệm làm đại sứ thương hiệu toàn cầu của các thương hiệu.
Kỳ vọng trong tương lai, Việt Nam cũng có nghệ sỹ tài năng đủ tầm ảnh hưởng và sức lan tỏa quốc tế để có thể được bổ nhiệm làm Đại sứ toàn cầu của thương hiệu xa xỉ.
Những hạn chế và khó khăn nội tại
Tầm ảnh hưởng và sức lan tỏa toàn cầu phụ thuộc vào tài năng, lối sống và sự nổ lực cũng như tinh thần và khả năng cộng tác của các nghệ sỹ, để có thể hợp tác lâu bền với các thương hiệu.
Việt Nam thiếu hụt mặt bằng cao cấp cho các thương hiệu xa xỉ.
Ở một góc độ khác, Việt Nam thiếu hụt mặt bằng cao cấp chất lượng cho các thương hiệu xa xỉ.
Hầu hết mặt bằng hiện nay vẫn chưa thực sự thỏa mãn được yêu cầu của các thương hiệu xa xỉ, bao gồm các yếu tố về kỹ thuật, tính minh bạch về pháp lý, cũng như cam kết lâu dài của dự án, không đảm bảo được yêu cầu về tính nhận diện thương hiệu và giá trị thương hiệu.
