Để trẻ hóa các giá trị thẩm mỹ lâu đời, các nhà thiết kế thường mượn những chi tiết hoặc kỹ thuật may đo hiện đại làm điểm nhấn trên các tạo tác thời trang cổ điển. Thế nhưng khi tiếp quản di sản 167 năm của Burberry, Daniel Lee lại chọn hướng đi khác: lấy vẻ đẹp cổ điển vượt thời gian làm nền cho các sản phẩm hiện đại.
Daniel Lee được giám đốc điều hành Jonathan Akeroyd kỳ vọng sẽ trả lại tinh thần Anh Quốc độc tôn của thương hiệu Burberry sau 5 năm trú ẩn trong vùng an toàn, chuyển dịch sang đối tượng khách hàng mới là Gen Z và Millennials.
Và giám đốc sáng tạo, nhà thiết kế Daniel Lee đã làm được điều đó.
Ảnh: Giám đốc sáng tạo Daniel Lee của Burberry.
Đi ngược xu hướng
Streetwear từng là “át chủ bài” ăn tiền của các thương hiệu tầm cỡ, sau đó tưởng chừng đã thoái trào khi đại dịch bùng nổ. Làng mốt hướng về cảm hứng hoài niệm với xu hướng đưa âu phục trở lại thời hoàng kim trước đây.
Nhưng tinh thần phóng khoáng và chất “đời” của streetwear đã ăn sâu vào huyết mạch của hàng triệu người. Bỏ qua xu hướng chung của thời trang đương thời, Daniel Lee vẫn trung thành với tầm nhìn của mình, đưa những điểm nhấn rất đường phố vào những thiết kế âu phục hiện đại.
Tận dụng sức hút của đại sứ thương hiệu
Thời điểm được tập đoàn Kering giao phó trọng trách cáng đáng nhà mốt Bottega Veneta, nhà thiết kế người Anh đã chọn một chiến thuật vô cùng mạo hiểm, có thể gọi là “được ăn cả, ngã về không”.
Không quảng bá rầm rộ trên các phương tiện truyền thông hay mạng xã hội, thiết lập lịch trình ra mắt bộ sưu tập riêng, Bottega Veneta dưới thời Daniel Lee vẫn chạm đến đỉnh cao. Daniel Lee hiểu rằng giá trị thật sự của thời trang cần được cảm nhận trực tiếp thay vì chỉ qua tai nghe, mắt thấy.
Đến với Burberry, chiến thuật của nhà thiết kế sinh năm 1986 không còn liều lĩnh như trước. Dù show Thu Đông 2023 của Burberry thiếu vắng các người mẫu triệu đô như Gigi Hadid, Bella Hadid, Kendall Jenner hay Naomi Campbell, sàn diễn cũng không được trang hoàng lộng lẫy, táo bạo để tạo nên khoảnh khắc lan truyền mạng xã hội như nhiều thương hiệu khác vẫn làm, nhưng bù lại, cuộc đổ bộ của dàn sao nức tiếng châu Á ở hàng ghế đầu đã khiến cả thế giới phải hướng mắt về xứ sở sương mù để không bỏ lỡ buổi trình diễn này.
Tài tử Thái Lan Bright Vachirawit (đại sứ thương hiệu khu vực Nam Á – Thái Bình Dương), minh tinh Jun Ji Hyun (nữ đại sứ thương hiệu tại thị trường Hàn Quốc) và ngôi sao sân cỏ Son Heung Min (nam đại sứ thương hiệu tại Hàn Quốc) là những gương mặt nổi trội được khán giả quốc tế mến mộ và săn đón nhất Tuần lễ Thời trang Thu Đông 2023 vừa qua. Trước đó, hai đại sứ thương hiệu đến từ Hàn Quốc còn xuất hiện trong chiến dịch quảng bá đầu tiên của Daniel Lee tại Burberry.
Nắm bắt văn hóa hâm mộ thần tượng của giới trẻ, Daniel Lee dùng “một mũi tên bắn hai con nhạn”. Thứ nhất, sự hiện diện của các đại sứ châu Á trong cùng một khung hình làm tăng uy lực chinh phục lứa khách hàng trẻ. Các món đồ thời trang được những tên tuổi thần tượng trưng dụng đều nằm trong danh sách bán chạy, thậm chí cháy hàng chỉ trong tích tắc. Thứ hai, các thần tượng châu Á sở hữu độ phủ sóng vượt khỏi phạm vi quốc gia mà họ sinh sống.
Bright Vachirawit, Jun Ji Hyun và Son Heung Min đều là những ngôi sao hàng đầu Thái Lan và Hàn Quốc, hơn thế, tên tuổi của họ còn lan rộng sang cả các nước châu Á lân cận và một số nước phương Tây yêu thích văn hóa Á Đông. Sự hiện diện của họ tại show diễn góp phần làm bùng nổ truyền thông khắp thế giới.
Ảnh: Jun Ji Hyun tại show Burberry Thu Đông 2023.
Chiến lược xây dựng đế chế toàn diện
Nhìn chung, các bộ trang phục của Burberry dưới thời Daniel Lee đều đề cao tính ứng dụng của workwear và “thường phục hóa” âu phục cổ điển. Neo-tailoring (may đo hiện đại) và dấu ấn streetwear từ thời Riccardo Tisci đã hoàn toàn được thay thế bởi phom dáng cơ bản và cổ điển nhất của Burberry. Chân váy kilt, áo khoác trench… mang đậm hơi thở thời trang Anh quốc đóng vai trò trung tâm của bộ sưu tập.
Daniel Lee từng bày tỏ niềm đam mê vô hạn dành cho túi xách: “Tôi thích làm túi, nhiều năm qua vẫn vậy”. Trong show diễn ra mắt bộ sưu tập đầu tay của mình tại Burberry, anh đã đem đến nhiều mẫu It-bag thời thượng. Những chiếc túi điệu đà được lãng mạn hóa bằng các chi tiết “rất Daniel Lee”.
Túi đeo chéo mang phom dáng quen thuộc được cách điệu bởi phần viền lông thú nhân tạo, điểm xuyết móc khóa mô phỏng đuôi cáo mềm mại. Điểm nhấn thị giác đó tiếp tục được lặp lại trên túi nắp gập và túi hobo khổ lớn. Túi tote bằng chất liệu da bóng, túi cầm tay bằng vải dệt kim và nhung lạ mắt, túi mini gắn quả tua nhận được nhiều sự quan tâm từ giới mộ điệu.
Ảnh: Những chiếc túi điệu đà được lãng mạn hóa bằng các chi tiết “rất Daniel Lee”.
Cùng với cuộc cách tân di sản, Daniel Lee cam kết đưa túi xách và phụ kiện của nhãn hàng lên một tầm cao mới. Từ trước đến nay, khi nhắc đến Burberry, áo khoác trench cùng các thiết kế kẻ sọc caro biểu tượng là hình ảnh hiện lên ngay lập tức đối với giới mộ điệu, ít ai nhớ đến những chiếc túi xách và phụ kiện đặc trưng của thương hiệu.Bằng tất cả sự am hiểu của mình về nhu cầu tiêu dùng xa xỉ phẩm của giới trẻ cũng như khả năng tạo xu hướng đã được minh chứng tại Bottega Veneta, Daniel Lee hứa hẹn sẽ nâng cấp và cho ra đời các kiểu túi xách cùng phụ kiện “trong mơ” dành cho thế hệ gen Z.
