Thương hiệu xa xỉ là gì?
Thương hiệu xa xỉ là những thương hiệu đại diện cho sản phẩm mang tính biểu tượng, sang trọng, chất lượng cao và đẳng cấp.
Thương hiệu xa xỉ thường tập trung vào việc đưa ra các sản phẩm, dịch vụ độc đáo, đẳng cấp và thường được biết đến nhờ vào lịch sử, văn hóa, câu chuyện riêng, chất lượng và độ tin cậy.
Sự xa xỉ không chỉ đơn thuần là về giá trị vật chất, mà chính yếu là về văn hóa, trải nghiệm đẳng cấp, phong cách sống và tầm nhìn.
Những thương hiệu xa xỉ như Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Dior, Saint Laurent, Rolls-Royce, Bentley, Mercedes-Benz… được biết đến nhờ việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tinh tế, sử dụng nguyên liệu chất lượng cao và công nghệ tiên tiến, có giá cao hơn so với các thương hiệu thông thường.
Cội nguồn của xa xỉ
Từ thuở ban đầu của loài người, đã có xa xỉ.
Ngành hàng xa xỉ đã có từ buổi bình minh của nhân loại, từ thời các Pharaoh, đến cuộc cách mạng công nghiệp với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin - truyền thông, và hiện nay là trí thông minh nhân tạo.
Chỉ cao cấp thôi thì chưa phải là xa xỉ. Xa xỉ trái đạo đức sẽ không còn là xa xỉ. Xa xỉ không phải dư thừa và dư thừa không phải xa xỉ.
Bởi vì, xa xỉ là văn hóa, là những sản phẩm gắn liền với tôn giáo, lịch sử, đạo đức xã hội, hay một câu chuyện, và/hoặc mang tính biểu tượng.
Nguồn gốc của xa xỉ ban đầu là bắt nguồn từ sự lên ngôi của tôn giáo.
Quá trình phát triển của khái niệm xa xỉ nâng tầm từ thời Hy Lạp cổ đại tới thế kỷ 19, dân chủ hóa sự xa xỉ từ thế kỷ 20.
Khi cả bốn động lực mạnh mẽ gồm dân chủ hóa, sự gia tăng sức mạnh chi tiêu, toàn cầu hóa và truyền thông cùng hoạt động hết công suất, chúng sẽ giúp nâng tầm sự xa xỉ lên những cấp độ chưa ai từng biết tới.
Một khi đã trải nghiệm sự xa xỉ ở bất kỳ lĩnh vực nào, người ta rất khó quay lưng lại với nó. Trong bối cảnh kinh tế-xã hội không thuận lợi như đại dịch bùng phát, suy thoái kinh tế, người từng dùng hàng xa xỉ sẽ cắt giảm chi tiêu ở mọi loại sản phẩm thông thường nhưng vẫn trung thành với những sản phẩm xa xỉ. Ví dụ, bình thường người ta sẽ đổi chiếc xe Chevrolet lấy chiếc Ford nhỏ và kinh tế hơn, nhưng dân chơi sẽ giữ lại chiếc Ferrari dù nó đồng nghĩa với việc cất xe vào ga-ra và đi xe đạp, viện cớ rằng như thế sẽ tốt hơn cho môi trường.
Không nên nhầm lẫn giữa có gu xa xỉ với có thị hiếu xa hoa. Vế đầu tiên chỉ một người có tri thức và sâu sắc, còn vế thứ hai chỉ sự hám của và dư dật.
Phản quy luật trong tiếp thị hàng xa xỉ
Hãy quên khái niệm "định vị" đi, xa xỉ là thứ không gì sánh nổi. Coca-Cola định vị là "Vị ngon đích thực" trong khi đối thủ Pepsi-Cola là "Sự lựa chọn của thế hệ mới", nhưng những định vị, so sánh kiểu này không dành cho sự xa xỉ vì việc trở thành duy nhất mới là điều quan trọng nhất của xa xỉ.
Sản phẩm của bạn đã đủ khuyết điểm chưa? Nếu có ý định mua một số thương hiệu đồng hồ xa xỉ, bạn sẽ được cảnh báo rằng chúng thường trễ hai phút mỗi năm.
Thương hiệu xa xỉ không hứng thú với việc dẫn đầu trong các cuộc so sánh về tính thiết thực và chức năng – chúng chủ yếu chỉ thỏa mãn lạc thú và mang tính biểu tượng. Và "khuyết điểm" của chúng là nguồn cảm xúc.
Trong lĩnh vực thương hiệu xa xỉ, đừng cố thỏa mãn mong muốn từ khách hàng, cấm cửa những ai không hứng thú, không đáp ứng nhu cầu gia tăng, đừng cố chi phối khách hàng, hãy bảo vệ khách hàng ngay cả từ những người không phải là khách hàng.
Cách quản trị đặc thù và góc nhìn chiến lược
Các thương hiệu xa xỉ cần cách quản trị đặc thù, dựa vào các yếu tố như:
- Phát triển giá trị tài sản thương hiệu;
- Sự giãn nở của thương hiệu xa xỉ;
- Chứng thực một sản phẩm hay dịch vụ là xa xỉ;
- Định giá sự xa xỉ;
- Truyền thông sự xa xỉ;
- Vai trò của Internet và thương mại điện tử;
- Thái độ của khách hàng đối với sự xa xỉ.
Chiến lược trong tiếp thị hàng xa xỉ là vai trò của quảng cáo không phải là bán hàng, giá thành giả định sẽ luôn có vẻ cao hơn giá thực tế, sự xa xỉ định nên giá thành, giá thành không định nên sự xa xỉ, nâng giá theo thời gian để tăng lượng cầu, không tìm cách giảm chi phí, chỉ bán số lượng vừa đủ chứ không bán quá nhiều.
